Bilan “en demi-teinte” de la loi anti-Amazon 2014 sur les frais de port

Bilan “en demi-teinte” de la loi anti-Amazon 2014 sur les frais de port

EXCLUSIF – La commission des affaires culturelles et de l’éducation de l’Assemblée nationale discutait ce 11 avril du rapport d’évaluation de la loi du 8 juillet 2014, encadrant les conditions de la vente à distance de livres. Nous détaillons ici l’analyse faite du premier article par Yannick Kerlogot et Michel Larive, corapporteurs.

La Taverne du Livre, Nancy
ActuaLitté, CC BY SA 2.0
 

De l’avis de Yannick Kerlogot (député des Côtes-d’Armor, En Marche), il importe de rappeler que cette loi avait été adoptée à l’époque à l’unanimité. « La défense du secteur du livre dans notre pays », se reflète dans l’ensemble des auditions réalisées pour l’évaluation de 2018, autant que « l’attachement tout particulier à la librairie indépendante ». 

Dans le cadre de la loi de juillet 2014, il s’agissait d’encadrer les conditions de vente à distance – et par conséquent, de mettre un terme à l’hégémonie constatée d’Amazon. Pour ce faire, la loi interdisait le cumul des 5 % de remises autorisées par la loi Lang et la gratuité des frais de port. « Le dispositif a-t-il été bien calibré ? Et quels en sont les effets », interroge le député ?

« Le bilan est en demi-teinte », reconnaît-il. En effet, les grandes plateformes, Amazon en tête de file, ont rapidement trouvé comment détourner le principe de la loi : il leur a suffi de fixer à 1 centime le coût d’envoi pour que la question soit réglée. Cependant, « la loi a eu pour conséquence qu’il est plus avantageux d’acheter en librairie, avec la décote de 5 %, que de commander en ligne ». Pour mémoire, dès 2013, Amazon était prêt à facturer 1 centime ses frais de port sur le livre, pour conforter son assise…

Cependant, les 5 % de remise ne sont pas obligatoires, et laissés à la discrétion des librairies. Pour autant, « cet encadrement a eu un impact symbolique indéniable », note le député. La loi aurait agi comme un rappel pour le consommateur du prix unique du livre, fixé par les éditeurs depuis la loi de 81. 

Elle aurait également introduit une prise de conscience des conditions fiscales dont bénéficient les grandes plateformes, tout en réintroduisant « un mode de consommation militant en librairie ». Enfin, elle a apporté une plus grande visibilité aux portails français de vente en ligne, opérés par des librairies indépendantes, ou des regroupements.

Vente de livres sur internet :
ces vendeurs qui contournent la loi

 

Reste que, dans l’évaluation faite de la loi, « il est difficile de quantifier » l’impact sur les commerces physiques. D’autant plus qu’un plan en faveur de la librairie avait été lancé en janvier 2014 par le ministère de la Culture. Différencier les effets de l’un et l’autre relève de la gageure. Surtout que les entreprises sont réticentes à fournir leurs chiffres de ventes, rendant toute approche statistique plus aléatoire.

Fleur Pellerin, qui succéda à Aurélie Filippetti à la rue de Valois, dût assumer le bilan de cette législation. La loi avait « un objectif symbolique et pédagogique assumé, comme le souligne le compte rendu des travaux », expliquait-elle. Mais aucune obligation de résultats probants, regrettera-t-on. Sinon la conséquence d’obliger Amazon à gagner plus d’argent, en ne pratiquant plus ces fameux 5 % de remise. 

En revanche, note le député, « le rythme de croissance des ventes en ligne a ralenti, particulièrement à partir de 2013/2014 ». Si cette tendance s’est amorcée à l’entrée en vigueur de la loi, il n’est pas impensable qu’elle ait pu alors la conforter. Les chiffres manquent pour appuyer l’idée que le commerce en ligne du livre ait été en baisse, mais soit.

En revanche, on aura assisté, tout particulièrement l’an passé, à un plus grand nombre d’ouvertures ou de rachats que de fermetures de librairies. Lesquelles, en 2014, ont vu leur part de marché se stabiliser – sans pour autant qu’on ne puisse établir de lien avec la loi, évidemment.

La Charte Prix du livre,
le baroud d’honneur de la librairie sur l’occasion

 

Enfin, le député est revenu sur la signature de la Charte de bons usages, qui visait, elle, à mettre fin à une ambiguïté latente. En effet, sur les sites de vente une confusion entre livre neuf et livre d’occasion persistait. Cette dernière pose encore quelques soucis : selon certains des signataires, vendeurs en ligne, la Charte ne s’appliquerait pas aux versions mobiles des sites. La confusion serait donc toujours entretenue…
 

Le prix unique, vertu à défendre, et valoriser
 

Mais alors quid ? L’effort pédagogique reste à fournir, indiquent les parlementaires. D’abord, parce que persiste cette « perception brouillée des acheteurs qu’il est possible de faire de meilleures affaires ailleurs qu’en librairie », indique Michel Larive (France insoumise). Toute une pédagogie doit donc être mise en place – outre celle déjà déployée par le passé par le ministère de la Culture. 


Opération de communication menée en 2009 par Le MOTif 

 

Les rapporteurs se sont également interrogés sur la possibilité de faire évoluer la loi Lang et d’en supprimer tout bonnement les 5 %, « de quoi permettre de mettre en avant le prix unique ». Hypothèse maintes fois envisagée, et une fois de plus réfutée : « Les vendeurs en ligne en profiteraient, sans faire aucune publicité pour le prix unique – et en tireraient inévitablement avantage. »

D’autant que le rabais reste une solution de fidélisation notamment pour les étudiants. Non, il revient donc aux pouvoirs publics de « faire connaître la loi et sa portée ». Et plus encore, les avantages connus de la librairie : proximité, conseils, qualité de services, choix, animations et rencontres.

Pour ce faire, cibler les jeunes publics et les enseignants serait une piste. En tant que prescripteurs, ces derniers devraient intervenir – d’autant que les libraires auditionnés estiment que les liens entre leurs professions se sont distendus. Certains profs encourageraient même leurs élèves à acheter en ligne. « Il revient aux professionnels de l’Éducation nationale d’inciter les élèves à pousser les portes des librairies », note Michel Larive.

Et plus globalement, d’inviter les consommateurs à réfléchir sur le degré d’urgence de leurs envies de livres : ne pas céder à la commande immédiate en ligne, qui serait « la voie la plus facile : d’autant que pour les livres, se rendre en librairie ne coûte pas plus cher ».

Du point de vue de la rentabilité, le président du Syndicat de la librairie française assurait que « la librairie n’atteint le point mort de son activité que le 27 décembre, à 17 h ». De quoi montrer toute la difficulté du métier. Ces commerces sont ainsi « particulièrement sensibles aux travaux de voiries, aux restrictions de circulation ou encore aux intempéries », note Michel Larive.

De quoi inciter les rapporteurs à envisager des solutions – notamment pour les établissements scolaires. « Les économies budgétaires permises par les achats groupés [par les établissements] doivent être in fine rapprochées des aides publiques qu’il convient ensuite de verser aux libraires de proximité, pour compenser la baisse de fréquentation induite. »

En clair : quand un collège ou un lycée achète des livres et les met gratuitement à disposition des élèves, ce sont autant de clients que le libraire perd. Et qui auraient pu acheter plus, ou plus simplement, découvrir la librairie. 

L’intégralité du rapport d’information est disponible ci-dessous.

Source: cliquez ici pour lire l’article

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